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O propósito de qualquer negócio e principalmente o da consultoria empresarial, é criar valor por meio da produção de bens ou serviços que terão maior valor do que o custo dos recursos empregados (mão-de-obra, capital, matéria prima, etc…). O valor gerado pode ser distribuído de inúmeras formas, desde o extremo em que a riqueza criada vai toda para os acionistas até o extremo em que os empregados dela se apropriam.

Conviver com situações onde clientes importantes exigem descontos, enquanto fornecedores pressionam por aumentos de preços, produtos e serviços alternativos ameaçam tornar irrelevante o que sua empresa vende, além de mudanças no contexto regulatório ou legal que podem alterar completamente as regras do jogo.  Em meio a isso, as empresas procuram aumentar suas receitas, obter lucro e ter vida longa.

ESTRATÉGIAS PARA CRIAR VALOR NA VISÃO DA CONSULTORIA EMPRESARIAL

O Posicionamento vantajoso

Identificar um mercado atraente, estabelecer uma posição segura e criar defesas que impeçam que concorrentes, clientes ou fornecedores se apropriem de seus lucros. Um caso brasileiro é a Votorantim Cimentos, que tem uma posição dominante em São Paulo, por deter as melhores fontes de matérias primas, ter suas próprias usinas de energia elétrica e também usar processos de classe mundial para produzir cimento a custo baixo.

O Acesso a recursos superiores

Esses recursos podem ser ativos tangíveis como fábricas e prédios ou intangíveis, como marcas, tecnologia ou mesmo o conhecimento resguardado nos funcionários ou nos processos da empresa.  Podem ter uma reconhecida cujos produtos possam ser vendidos mais caros ou dominar uma tecnologia que os rivais não podem copiar.  Um exemplo é a Natura, com sua extensa rede de consultoras que vendem os produtos da empresa para amigos e conhecidos e multinacionais como a L´Oreal não conseguem adquirir ou copiar esses recursos.

A Capacidade de captura de oportunidades

Um executivo atento ou empreendedor nota uma lacuna no mercado, talvez um segmento do público consumidor que está mal atendido ou uma possibilidade de uso de uma nova tecnologia para fabricar os produtos existentes de uma maneira melhor ou mais barato.   Um exemplo é a linha de cosméticos Chronos da Natura, que se tornou um negócio sustentável.  Mas é essencial velocidade para que uma empresa agarre e explore as oportunidades antes que seus concorrentes comecem a atrapalhar.

As mudanças tecnológicas e a globalização aumentam a turbulência ou fazem com que sejam intensificadas dentro de alguns segmentos. A inovação incessante caracteriza alguns setores, como de TI, de produtos médicos, de telecomunicações e de biotecnologia.  Mas os avanços também trazem novos competidores.  A própria Internet tem mudado profundamente alguns setores, como viagens, música e imprensa. A maior dependência dos mercados de capitais globais torna as empresas vulneráveis às mudanças drásticas nas taxas de câmbio, assim como ao custo e à disponibilidade de capital. Na crise mexicana de 1994, o real teve uma desvalorização de 50% em menos de duas semanas, obrigando o Banco Central do Brasil a dobrar as taxas de juros.

A TURBULÊNCIA CRIA AMEAÇAS DE MORTE SÚBITA

Um caso interessante é dos fabricantes de pneus americanos, que dominavam o mercado há 40 anos e quando a Michelin lançou o pneu radial nos anos 70, com adesão em massa dos consumidores pelas vantagens e segurança, houve rompimento do oligopólio estabelecido há décadas e levou 4 dos 5 maiores fabricantes americanos a serem vendidos a concorrentes estrangeiros mais saudáveis.

As ameaças de morte súbita são descontínuas, imprevisíveis e determinam uma mudança fundamental na capacidade de uma empresa criar e sustentar valor. Também são difíceis de prever. Num ambiente turbulento, os executivos sabem que irão ocorrer choques, mas seu momento exato, magnitude e natureza são difíceis de prever com precisão devido ao número de variáveis que poderiam influir no desempenho, à incerteza de cada uma e às interações possíveis entre elas.

Os grandes jatos da Varig e as autorizações de operação nos principais aeroportos, por exemplo, permitiram que as empresas competissem eficientemente num mercado regulado.  A desregulamentação do setor, no entanto facilitou a entrada de competidores de preço baixo, como a Gol, Que concorrem com aviões menores e focados em trechos domésticos de tráfego intenso. Neste contexto, os recursos da Varig perderam valor.

Um outro exemplo drástico foi a decisão do Governo Collor no início dos anos 90, de reduzir abruptamente as tarifas de importação de autopeças, tendo como resultado a falência ou venda do controle para competidores estrangeiros, de 19 dos 20 maiores fabricantes brasileiros de autopeças num período de três anos.

A TURBULÊNCIA CRIA OPORTUNIDADES

Os ambientes turbulentos tornam possíveis novas combinações de recursos e as empresas podem criar valor identificando e explorando com sucesso essas oportunidades.

Novos produtos ou serviços. As mudanças no contexto econômico podem transformar as necessidades ou preferências do consumidor, criando demanda por novos produtos e novos serviços. As mudanças tecnológicas podem criar a possibilidade de desenvolver novos produtos ou serviços que no passado eram impossíveis, como os aplicativos atuais (APPs).

Novos meios de produção. As mudanças na tecnologia não apenas permitem o desenvolvimento de novos produtos, como também tornam mais eficiente ou de mais alta qualidade o fornecimento de produtos e serviços já existentes.  Os avanços na tecnologia digital permitiram que varejistas como o Pão de Açúcar melhorassem sensivelmente sua administração de estoques.  O Banco Itaú, assim como outros bancos, usaram a internet para aumentar sua eficiência nos serviços prestados.

– Novos mercados. A participação na Organização Mundial do Comércio e nos blocos de comércio regionais expõe os negócios à competição internacional, mas também abre novas fronteiras para expansão. O Plano Real, por exemplo, provocou uma elevação da renda média da população, que estimulou expressivamente a demanda por vários produtos, como cervejas, cosméticos, eletrônicos, eletrodomésticos mais sofisticados.

– Novos recursos disponíveis. A   turbulência às vezes torna disponíveis recursos antes inacessíveis, liderando portanto, novas combinações. O programa de privatização do governo, colocou à venda ativos como as ferrovias e a base de clientes de antigos bancos estaduais. Esses novos recursos propiciam combinações que antes eram impossíveis.

Abertura de novos setores. Mesmo dentro de um país, a redução das barreiras de entrada em um setor cria oportunidades para empresas que antes estavam impossibilitadas de participar dele. Por exemplo, a nova regulamentação do setor elétrico, combinada com as falhas no fornecimento nacional de energia, viabilizou que empresas como a Votorantim, se tornassem auto- suficientes em energia, construindo pequenas usinas hidroelétricas, junto a suas fábricas.

Algumas consultorias empresariais, como a Métodos, com mais de 30 anos de vivência em projetos de todos os portes e segmentos, tem em seu banco de dados, estudos setorizados, que permitem rápida consulta dos indicadores, para analisar se uma determinada empresa está indo bem ou não com seus resultados apurados no diagnóstico empresarial.

(Fonte: Sucesso Made in Brasil de Donald N.Sull e Martin E.Escobari e Projetos de Gestão realizados pelo autor).

Autor : Prof.João Mariano de Almeida, administrador de empresas, com pós em RH e mestrando em Gestão de Negócios, atuando desde 1981, em T&D (para formar e reciclar lideranças), produtividade pessoal (redução dos ciclos das atividades), produtividade empresarial (processos, problemas, decisões) e inteligência de mercado (rever marketing, expandir vendas).

É autor do kit de áudiolivros “As 10 Dicas para o Sucesso da Empresa Familiar”  e consultor da Métodos Consultoria Empresarial.

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